Por ERIK PENNA
“A loja física vai morrer”. Este tema foi abordado, em 2011, na NRF (National Retail Federation) – maior evento mundial de varejo que ocorre anualmente em Nova York. Em 2015, a NRF deu destaque para o tema “A loja física está mais viva do que nunca”. Em sua opinião, qual tema está correto? Acredito que os dois, pois aparentemente contrários são, na verdade, complementares.
De fato, a loja física arcaica e antiquada tende a morrer, mas aquela que é atualizada, moderna e respeita e encanta o cliente, está mais viva do que nunca, pois aposta na experiência de compra que o cliente terá quando estiver dentro dela. Como exemplo, cito o caso da Amazon.com, maior loja virtual do mundo em 2015. Ela deixou de ser apenas online e abriu uma loja física esse ano em Indiana/Estados Unidos, onde os clientes podem deixar ou retirar seus pedidos. A loja está sempre pensando em como melhorar a experiência de compra dos consumidores.
Pare e reflita: por qual motivo o cliente vai sair do seu lar, passar calor ou frio na rua, pegar trânsito, estacionar o carro e caminhar até a sua empresa, se ele pode comprar e receber o produto no conforto de casa pagando igual ou mais barato? Ou as lojas proporcionam um diferencial no tratamento ao cliente, uma experiência incrível, ou ele comprará pela internet.
Em uma oportunidade, fiz um curso de Empreendedorismo e Inovação no Boston College, em Boston/USA, e os professores falaram muito a respeito das formas inovadoras para atrair e cativar o cliente, integrando tecnologia, informação e tratamento diferenciado ao consumidor.
No final do curso, fizemos algumas visitas técnicas em Nova Iorque a empresas que colocam a teoria na prática, e uma delas foi a Warby Parker, uma loja que vende óculos. Percebi que eles faziam o possível para que o cliente permanecesse na loja. Era tudo muito prático, agradável e rápido por lá. Os óculos de grau e de sol ficavam disponíveis nas prateleiras, para que o cliente experimentasse à vontade.
Colocaram, ainda, perto de um espelho, uma máquina que tirava uma foto do cliente com os óculos escolhido. Ao lado dela, havia uma engenhoca que imprimia a foto em 20 segundos para que ele a levasse de presente, pedindo apenas seu email para isso. Depois, já com o endereço eletrônico do cliente e suas medidas faciais cadastradas, eles pediam autorização e enviavam uma sugestão de óculos para o endereço eletrônico dele.
Se o cliente comprasse um modelo na hora, poderia pagar no checkout convencional ou com qualquer vendedor que estivesse circulando pela loja, com um tablet que processava rapidamente o pagamento. Se sua preferência fosse comprar uma unidade online, deveria preparar-se para receber duas, sendo uma delas como sugestão. Se por acaso não gostasse do modelo sugerido, poderia devolver sem nenhum custo.
De volta ao Brasil, gostaria de compartilhar outro ótimo exemplo de que encantar o cliente não é caro, mas sim, questão de sensibilidade. Cheguei de viagem e presenteei minha filha com uma fantasia da princesa Elsa (personagem do filme Frozen – Disney). Ela vestiu, fomos almoçar em família e, chegando ao restaurante, tivemos uma surpresa muito positiva. Percebemos que havia uma agradável música MPB ao vivo tocada por um saxofonista. Quando ele viu minha filha passando à sua frente com a fantasia, com enorme sensibilidade começou a tocar a famosa canção “Livre Estou”, tema do filme Frozen, em referência à “princesa” que adentrava o local. O restaurante inteiro percebeu a sutileza do músico e a alegria da minha filha.
Esses são alguns bons exemplos de que como criar uma experiência de compra faz toda a diferença e garante a existência da loja física num mundo cada vez mais digital e carente de relacionamentos interpessoais.
