O objetivo principal da sustentabilidade é sustentar a sociedade, encontrar um modo de existência social humana que possa ser praticada no futuro. Os processos ambientais e ecológicos são sistemas de suporte físico para a sociedade e a sua integridade deve ser mantida a fim de que a sociedade exista fisicamente. A economia, troca de bens e serviços, é o mecanismo dentro da sociedade que assegura ou, pelo menos promove, o bem-estar de cada indivíduo na sociedade. Portanto, as ideias de sustentabilidade devem ser integradas nas questões sociais, em cada nível, à medida em que a sustentabilidade amadurece como um conceito e um objetivo.
A sustentabilidade tem sido extensivamente estudada em várias disciplinas de negócios, incluindo a administração, marketing e operações, cobrindo tópicos tais como o chamado Triple Bottom Line, negócios verdes e responsabilidade corporativa. Os principais elementos da responsabilidade social incluem: governança organizacional, direitos humanos, práticas de trabalho, meio ambiente e o envolvimento da comunidade no desenvolvimento. A teoria da Triple Bottom Line inclui um foco adicional sobre a economia, a fim de enfatizar os benefícios financeiros resultantes da sustentabilidade. Em resposta às necessidades práticas, a Organização Internacional de Padronização desenvolveu a família do ISO 14000, grupo de padrões que proporciona uma orientação em relação à gestão ambiental. ISO 26000 foi introduzida em 2010 com o objetivo de oferecer guias as empresas que desejarem implementar iniciativas de responsabilidade social.
Belz e Peattie (2009), num dos primeiros livros textos sobre sustentabilidade de marketing, sugeriram um esquema holístico e uma perspectiva global que foque a sustentabilidade ecológica, em invés da eficiência econômica e do reconhecimento do valor intrínseco da natureza. Na definição de sustentabilidade de marketing, esses autores enfatizam as relações de longo prazo, bem como a construção e manutenção de relações sustentáveis com os consumidores, o ambiente social e natural.
Além disto, a sustentabilidade demanda o reconhecimento dos limites finitos da natureza como uma fonte de recursos e distingue entre (impossível) crescimento econômico ilimitado e desenvolvimento sustentável. Uma vez que a sustentabilidade ecológica implica em olhar o mundo de uma forma fundamentalmente diferente.
A partir da década de 1990, é perceptível um movimento da indústria da moda em adotar a sustentabilidade também como estratégia de diferenciação (ELKINGTON, 1994).
Iniciativas sustentáveis são cruciais para empresas que se encontram em áreas de negócios mais sensíveis à temática, como é o caso da indústria da moda, reconhecida negativamente pelo uso intensivo de recursos naturais, pelas condições de trabalho insalubres (Caniato et al., 2012; Goworek, 2011), e subcontratações expansivas (Rech, 2008; Nunes; Campos, 2006). Este é um setor que oferece diversos riscos socioambientais, tendo em vista ser uma das indústrias que mais empregam no mundo, inclusive em países em desenvolvimento, e seus processos fabris que habitualmente envolvem impactos ambientais agressivos (GARDETTI; TORRES, 2013; PEDERSEN; GWOZDZ, 2014; UNIETHOS, 2013).
Ademais, o sistema da moda é tradicionalmente uma área efêmera e dinâmica, o que resulta na imposição de um ritmo de obsolescência programada muito rápido, com alta volatilidade, ocasionando altos níveis de compra por impulso, assim como o descarte de produtos de forma precoce, como é o caso do fast-fashion (KIKUCHI; SILVA, 2011; PERRY, 2012).
Mascarenhas, Dias e Baptista, (2015) apontam que o setor têxtil e de confecções apresentam características comuns a setores onde ocorrem casos de escravidão contemporânea, sendo que 6% (ou mais) dos casos identificados no Brasil ocorreram neste setor. Tal afirmação chama a atenção para a necessidade de se atentar a aspectos das estratégias de sustentabilidade de marketing no setor da moda (econômico, ambiental, social, ética/cidadania ecológica e tecnologia de informação) na condução dos seus negócios (GALLELI; SUTTER; MACLENNAN, 2015; LIM, 2015; RODRIGUES; RODRIGUES FILHO, 2018).
Muito em razão das proporções que têm tomado as críticas a respeito dos impactos negativos sociais e ambientais, o modo de se fazer negócios na indústria da moda tem mudado. Ao longo das duas últimas décadas, uma razoável variedade de padrões, organizações não- governamentais e iniciativas associadas à temas, tais como produção limpa, ética, responsabilidade e cooperação, apareceu (e por vezes desapareceu) neste setor (Goworek, 2011; Pedersen; Gwozdz, 2014). Do mesmo modo, diversos nichos produtivos e grandes empresas começaram a se dedicar às questões envoltas na sustentabilidade (PEDERSEN; GWOZDZ, 2014).
De modo geral, a sustentabilidade de marketing pode contribuir para as demandas e os impactos negativos sociais e ambientais do setor de moda sustentável, através das suas estratégias: econômica, ambiental, social, ética/cidadania ecológica e de tecnologia de informação na condução dos seus negócios.
José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior em Sustentabilidade de Marketing e Doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Marketing Sustentável, Sustentabilidade de Marketing, Responsabilidade Social e Comportamento do Consumidor. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.
